(Nguồn: Nhanhoc.com)
Khách hàng tiềm năng có thể nhận biết sự khác biệt giữa công ty bạn với những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bạn hay không? Nếu không, đã đến lúc bạn cần phải xem lại chiến lược marketing của mình. Khác biệt hoá là trọng tâm của một chiến lược marketing thành công dài hạn, và chìa khoá cho sự thành công này là tính chất mới mẻ, độc đáo trong cách thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp.
Hãy thử suy ngẫm về một khẩu hiệu (slogan) nào đó mà bạn cho rằng nó để lại cho bạn nhiều ấn tượng. Có thể nhiều người trong chúng ta sẽ nghĩ ngay đến câu khẩu hiệu “Thơm ngon đến giọt cuối cùng” của thương hiệu nước mắm Chinsu. Câu khẩu hiệu này được coi là khá thành công vì tính khác biệt với sản phẩm của các đối thủ khác. Câu khẩu hiệu này liên tục xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và tỏ ra khá hiệu quả bởi đã chuyển tải được được lời cam kết về chất lượng sản phẩm của nhà sản xuất tới người tiêu dùng đồng thời tạo ra được niềm tin của họ vào sản phẩm.
Khác biệt hoá đóng vai trò chủ chốt trong việc ấn định thương hiệu và là nền tảng của lợi thế cạnh tranh. Và nó có ảnh hưởng rất sâu sắc tới vị trí của sản phẩm trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng cũng như hiện tại. Chính điều này có thể đặt bạn vào vị trí quan trọng trong số các đối thủ cạnh tranh khác . Lúc này, có thể bạn sẽ lôi kéo được một lượng lớn khách hàng đến với sản phẩm có đẳng cấp của bạn. Tuy nhiên, cũng giống như mặt trái của một tấm huân chương, chiến lược này cũng có thể khiến bạn lâm vào cảnh “tiền mất, tật mang”, sản phẩm của bạn có nguy cơ bị chôn vùi trong cả rừng thương hiệu khác.
Bạn có sẵn sàng xây dựng một chiến lược khác biệt hoá cho riêng mình? Dưới đây là những bước giúp bạn khởi đầu:
1. Đánh giá những thông điệp cạnh tranh
Bước đầu tiên bạn cần làm là thu thập, nghiên cứu và đánh giá chiến lược marketing của các đối thủ cạnh tranh chính, các chương trình quảng cáo, tờ rơi, catalogue sản phẩm và nội dung website của họ. Đừng ngạc nhiên nếu bạn nhận thấy có quá nhiều chương trình marketing “khuôn đúc” giống nhau. Đơn giản chỉ vì trên thương trường có quá nhiều chiến lược marketing không hiệu quả, và thực tế, điều này chính là một thuận lợi lớn đối với bạn.
Bạn phải luôn nhớ rằng, trên thương trường luôn xuất hiện một vài đối thủ đáng gờm - thường là những thương hiệu nổi tiếng, và những thương hiệu này luôn có những điểm khác biệt rất ấn tượng với khách hàng mục tiêu của họ. Và bởi vậy, bạn nên xem xét lại một cách cẩn thận những thành công mà đối thủ cạnh tranh đã đạt được đồng thời xác định điều gì bạn cần khác biệt với sản phẩm của họ.
2. Điều gì khiến bạn trở nên khác biệt?
Đối với chiến lược khác biệt hoá của một công ty, hãy xem xét điều gì khiến bạn trở nên khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà bạn cho rằng họ họ thành công hơn bạn. Dù bạn có kinh doanh trong ngành sản xuất hay dịch vụ, ví dụ như sản xuất hàng tiêu dùng hay kiểm toán, điều chủ yếu là khác biệt hoá một cách rõ ràng qua chiến lược marketing sao cho những gì bạn đưa ra có một giá trị duy nhất.
Quan điểm khác biệt hoá của bạn có thể liên quan tới cách mà sản phẩm hay dịch vụ của bạn được cung cấp, định giá hay thậm chí phân phối. Điều quan trọng nhất là lợi ích chủ yếu bạn đưa ra có giá trị duy nhất đối với khách hàng và đem lại cho bạn lợi thế cạnh tranh.
3. Tạo thông điệp như thế nào?
Bước tiếp theo là tạo ra một thông điệp marketing mới biểu hiện được giá trị duy nhất của sản phẩm, dịch vụ của bạn. Thông điệp này phải trở thành nòng cốt của chiến dịch marketing tổng thể. Để chiếm được lợi thế cạnh tranh, điều cốt yếu là bạn phải nhấn vào điểm khác biệt này cho tới khi nó trở nên hoà nhập với hình ảnh thương hiệu.
Ví dụ, qua khẩu hiệu của mình, Chinsu cho biết rằng nước mắm của họ luôn có mùi vị thơm ngon ngay cả khi dùng tới “giọt cuối cùng”. Khi liên tục nhắc lại trong chiến dịch marketing hiện tại, đó là sự xác nhận chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm khiến nó trở nên khác biệt với các sản phẩm khác.
4. Chữ tín luôn phải được bảo trọng
Việc tạo ra sự khác biệt đồng nghĩa với việc làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng, trong đó có việc xây dựng lòng trung thành của họ đối với thương hiệu sản phẩm. Nếu biết duy trì khả năng khác biệt lâu dài theo hướng liên tục nhằm nắm bắt được những thay đổi về nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng càng hướng về bạn thay vì các đối thủ cạnh tranh khác.
Điều cuối cùng mà khách hàng nhận thấy là giá trị đích thực của những sản phẩm, dịch vụ mà bạn mang tới. Thay vì đi tới một nơi nào khác để tìm kiếm một sản phẩm hay dịch vụ cùng loại với giá thấp hơn, họ vẫn trung thành với bạn bởi “những điều không thể sờ thấy được”. Không có gì khiến bạn mất khách hàng nhanh hơn việc bỏ quên lời hứa đã đưa ra trong chiến lược marketing với thực tế mà khách hàng đang gặp phải đối với sản phẩm, dịch vụ của bạn. Vì vậy, để thành công lâu dài, công ty hay sản phẩm của bạn phải luôn giữ được chữ tín.
Tất cả quy về một câu chuyện!
Thật ngạc nhiên khi biết rằng không ít nhà quản lý kinh doanh thường bỏ sót yếu tố cơ bản này. Điều cốt lõi của việc kể chuyện là sự mới lạ và hấp dẫn. Để đạt được điều này, bạn hãy quan tâm tới những gợi ý về các giá trị trong tin tức ngày nay:
- Hiệu quả: Bao nhiêu người sẽ quan tâm tới, hay chịu tác động bởi câu truyện PR của bạn?
- Đúng lúc: Sự kiện có mới xuất hiện gần đây?
- Khám phá: Liệu có một thông tin mới quan trọng nào hay một điều bí ẩn nào đó sẽ được hé mở?
- Phạm vi: Sự kiện có gần gũi về mặt địa lý?
- Độc đáo: Sự kiện có gì đó khác thường?
- Giải trí: Nó có tạo ra một câu chuyện thú vị?
- Danh tiếng: Có nhân vật nào nổi tiếng tham gia vào?
Một cách thức khác để suy nghĩ về câu truyện PR của bạn, đặc biệt ở trong thế giới kinh doanh, đó là mang lại một điều gì đó thực sự khác biệt vào câu chuyện của bạn.
Hai chuyên gia tiếp thị nổi tiếng Jack Trout và Al Ries từ lâu đã giải thích sự cần thiết của yếu tố khác biệt hoá trong tiếp thị và nó đặc biệt càng đúng đắn hơn khi bạn khởi động một chiến dịch tiếp thị.
Đọc bất cứ cuốn sách nào của Jack Trout và Al Ries, chẳng hạn như Xác định vị thế (Positioning), Cuộc chiến cho tâm trí (The Battle for Your Mind), Câu chiến lược (Trout on Strategy), hay Quảng cáo thoái vị - PR lên ngôi (The Fall of Advertising and the Rise of PR), bạn chắc chắn có thể học hỏi được rất nhiều định hướng chiến lược và lối suy nghĩ đơn giản, rõ ràng cho những hoạch định chiến dịch PR của mình.
Việc khám phá, thấu hiểu, đưa ra và diễn giải sự khác biệt đơn giản cộng với sự rõ ràng trong ngôn ngữ là yếu tố thiết yếu quyết định thành công của cả chiến dịch PR lẫn sự phát triển kinh doanh dài hạn. Một slogan đáng nhớ nói về điều này là “Khác biệt hay là chết”.
Sự khác biệt hoá
Điều đầu tiên mà bất cứ ai làm PR cần đặt ra đó là “Cái gì mới mẻ?”:
- Những gì chúng ta đang làm hay những gì chúng ta có thể nói có quan trọng đối với mọi người và không giống những gì các đối thủ cạnh tranh đang nói?
- Làm thế nào chúng ta có thể tách một cách hiệu quả nhất những gì chúng ta đang nói ra khỏi tiếng nói chung của cộng đồng, qua đó tác động tốt tới những đối tượng mục tiêu?
- Loại câu chuyện hấp dẫn nào có thể được truyền tải để lôi cuốn được sự chú ý của mọi người và giúp chúng ta chiếm được tình cảm của họ?
- Chúng ta có cần sự trái ngược hay kỳ cục?
- Chúng ta có thể khám phá một vài sự thật chủ chốt nào đó mà những người khác chưa biết tới?
Hầu hết các trường hợp, câu trả lời nằm ngay xung quanh và rất rõ ràng: niềm tin mạnh mẽ của các nhà quản lý về một khuynh hướng hay một chủ đề nào đó có liên quan là gì? Chúng có đang được bộc lộ ra ngoài? Bạn có thể xây dựng được bộ mặt cho công ty bằng việc đưa ra tiếng nói về niềm tin đó? Tất cả đều có thể được tận dụng để các nhân viên PR khi tìm kiếm những câu chuyện có thể nâng cao hiệu quả chiến dịch PR nói chung.
Phần lớn các câu chuyện PR hấp dẫn và thu hút sự quan tâm đông đảo của mọi người trong thế giới kinh doanh không phải về sản phẩm hay dịch vụ bạn đang cung cấp. Mà đó chính là về những người đang sử dụng sản phẩm của bạn hay của đối thủ cạnh tranh và những tác động tích cực của nó lên cuộc sống mọi người.
Câu chuyện PR cũng có thể về điều gì đó không có sẵn, về những gì mọi người cần nhưng chưa được cung ứng hay một sản phẩm/dịch vụ nào đó công ty bạn có thể cung cấp trong tương lai. Những khái niệm mới có thể là nền tảng cho những câu chuyện PR hấp dẫn.
Việc thuyết phục các nhà quản lý bộc lộ ý kiến của họ và biến nó trở thành tiếng nói của công ty có thể rất khó khăn. Tuy nhiên, việc khích lệ để những người như vậy bộc lộ những ý tưởng của mình trước công chúng luôn là một phần thú vị trong công việc giao tế công cộng. Khi họ đã làm như thế một vài lần, họ sẽ sẵn sàng xuất hiện trước công chúng để nói về các ý tưởng của mình.
Ngày nay, việc lắng nghe và đọc các bản thuyết trình có thể giúp bạn khám phá ra nhiều ý tưởng để sáng tạo ra những câu chuyện PR hiệu quả. Cho dù bạn đang làm PR ở bất cứ đâu, bạn sẽ có được rất nhiều ý tưởng PR hay nếu dành thời gian để lắng nghe ban quản lý và khách hàng hay xem xét lại các văn bản tài liệu của công ty.
Việc đọc các tin tức ngành có liên quan cũng là một cách khác giúp bạn khám phá ra nhiều ý tưởng PR thích hợp. Tất cả các chuyên gia PR đều cần đầu tư thời gian tìm hiểu về những gì đang diễn ra trong ngành và trong thị trường mà công ty đang hoạt động.
Rõ ràng những nỗ lực đọc và tìm hiểu này sẽ đem lại nhiều cơ hội nhằm tìm ra được các câu chuyện PR để truyền tải tới khách hàng. Nó còn giúp bạn trở nên thân quen với với giới báo chí. Đây cũng là yếu tố không kém phần quan trọng để có được một chiến dịch PR thành công.
Việc trang bị một danh sách những ý tưởng để viết các câu chuyện PR hấp dẫn và khác biệt sẽ giúp bạn có được một chiến dịch PR có sức sống và tạo ra được sự tác động mạnh mẽ nhất. Trước tiên, hãy hạ bớt màu sắc quảng cáo trong các câu truyện PR thì tự nhiên những ý tưởng lôi cuốn sẽ nảy nở.
( BWP)
0 nhận xét:
Đăng nhận xét