Có một thuật ngữ được dùng khá thường xuyên trong tiếp thị, đó là Product Concept. Trước khi các nhà tiếp thị tung ra một sản phẩm mới, họ phải kiểm tra. Một là kiểm tra trực tiếp, kiểu như cho người ta dùng thử, xài thử sản phẩm đó. Hoặc là giới thiệu cho người ta Product Concept và xem phản ứng của người tiêu dùng như thế nào. Không có một định dạng chuẩn nào cho Product Concept cả. Dĩ nhiên một product concept không chỉ nói đơn giản là tôi có cái bàn, làm từ gỗ, thiết kế đẹp. Như vậy không thể gọi là một concept được. Nó bao gồm nhiều yếu tố, từ vật liệu, cách thức làm, thiết kế cho đến đâu là lợi ích của sản phẩm mang lại cho khách hàng, sản phẩm này đem lại cho bạn điều gì, giải quyết khó khăn gì của bạn, và vì sao chúng tôi lại làm ra nó…
Trước hết, bất cứ một product concept nên bắt đầu bằng một vấn đề nào đó của người tiêu dùng mình hướng đến. Có thể là trị gàu, lang ben, nấm ngứa, hoặc có thể là làm tôi sành điệu, cuốn hút hơn. Bởi suy cho cùng, người ta bỏ tiền ra mua sản phẩm để giải quyết một vấn đề nào đó.
Và nếu như xuất phát từ vấn đề như vậy, sản phẩm tôi có những gì? Có nhiều lý thuyết về Product Concept, dĩ nhiên lý thuyết của Philip Kotler vẫn dễ hiểu và gọn gang nhất. Ông cho rằng Product có 3 lớp:
Core: Lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tôi không mua một chai dầu trị nấm ngứa. Tôi mua lại cảm giác dễ chịu và sự tự tin. Cái này sẽ liên quan nhiều đến UIP mà tôi từng đề cập.
Actual: Cụ thể sản phẩm có gì (giá trị hữu hình). Nó không chỉ có chất A, mà còn có thêm chất B làm thơm tóc, bao bì dễ sử dụng…
Augmented: Những giá trị vô hình như dịch vụ, bảo hành… Dùng sản phẩm này còn được gặp gỡ và được tư vấn miễn phí bởi các chuyên gia nấm ngứa hàng đầu…
Cả Actual và Augmented chính là điều tạo ra các USP.
Lý thuyết này được đưa ra vào những năm 70 của thế kỷ trước và được xem là vô cùng kinh điển.
Khoảng 40 năm sau, một anh chàng người Anh tên là Simon Sinek đã có khái niệm vô cùng hấp dẫn tên là “The Golden Circle” bao gồm What, How&Why. Và đó là sự bổ sung tuyệt vời vào khái niệm Total Product Concept của ngài Kotler.
Bạn có thể xem bài diễn thuyết của Simon tại TED với bản dịch sang tiếng Việt.
Ai cũng biết người ta đang làm gì, làm như thế nào nhưn ít người biết vì sao tôi làm ra nó.
Sản phẩm cũng vậy. Người ta biết người ta làm ra cái gì, làm nó như thế nào nhưng ít khi người ta trả lời vì sao tôi làm ra nó. Và nếu như bạn tìm ra được điều này, nó giúp cho bạn thành công hơn và có được nhiều khách hàng hơn. Nó có thể gọi là sứ mệnh, niềm tin của công ty bạn. Và người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhớ về nó, đồng cảm với nó hơn là cái bạn đang bán.
Đây là một ví dụ hay:
“Bạn có biết rằng, ở Việt Nam, hơn 1/3 trẻ em đang mắc phải suy dinh dưỡng thể thấp còi.Chính vì sự bất lợi về mặt thể hình này đã cản trở sự phát triển toàn diện của trẻ. Cao hơn, khỏe hơn và có một tương lai sáng hơn là niềm mơ ước của biết bao gia đình Việt Nam. Đi cùng với sứ mệnh giúp cho Việt Nam ngày càng phát triển và vươn cao, Công ty VinaSữa xin giới thiệu sữa CanPo được làm từ 100% sữa tươi nguyên chất được bổ xung Canxi và Protein với hàm lượng phù hợp cho thể trạng trẻ Việt sẽ giúp trẻ em cao lớn hơn, khỏe hơn và vươn xa hơn. CanPo – Vươn xa hơn”
Nó có đầy đủ: từ vấn đề của người tiêu dùng, 3 lớp Product Concept ngài Philip Kotler và cộng thêm cả “Why” của anh chàng Simon Sinek.
0 nhận xét:
Đăng nhận xét